これはパンドエコノミックな不況です。マーケティングを完全に停止する時が来ましたか?
オフィススペースとルームマネジメントの世界に挑戦するため、Roomzillaチームに加わったばかりでした。私にとってはまったく新しい業界でしたが、10年以上前から成長し続けている業界です。ワクワクするでしょ？というのも、この仕事を始めて間もなく、パンデミック（世界的大流行病）が流行し、世界的な景気後退が正式に発表されたからです。個人的には、ユニークな状況をたくさん見てきた。ドットコム不況の頃に米国でスタートアップを共同設立し、最大の市場である米国がiGaming業界を閉鎖する法律を導入する1年弱前にiGaming業界に参加し（ほとんどの会社の収益の80～90％が1日で帳消しになった）、2008年の景気後退の1カ月前にスタートアップの資金調達を試みた。皮肉を込めて言えば、私はいつもタイミングが良かった。そして、人々が実際にオフィスや職場、あるいは物理的な場所に来て交流することに依存する会社に入った矢先の不況。今回は、主にマーケティングの観点から、冷静沈着な頭脳、強力で迅速な実行戦略、そして不測の事態への備えがこれまで以上に重要である理由をお話しします。始めよう．
常に生産的な仕事がある
ここRoomzillaでは、チームがすでにこれをバックアップ・プランと見なしていたのは新鮮だった。この大流行期は、以前はおそらく時間がなかった社内の取り組みやプロジェクトに追いつくという意味で、「ハウスキーピング」を行う絶好の機会だった。このフォーブスのような記事は、現在の状況を示す一例だが、Inc.comのような有名な事件についても思い出させてくれるメディアもある。
Roomzillaでは、思い切った戦略転換が意味を持つような大企業ではありません。例えば、個人用保護具（PPE）の生産にシフトする能力もない。そのため、私たちはこの期間に、より多くの機能のブレーンストーミング、社内プロセスのクリーンアップ、ツールのギャップ分析、マーケティングの再構築と計画、顧客とその行動や期待についてより深く知ること、そして一般的に、顧客をサポートする最善の方法を頻繁に試すこと（近日中にチームメンバーが記事にする予定です）、新規顧客を獲得するための新しいアプローチを導入すること、そしてチームメンバーがここに書いたように、見込み客や顧客から直接業界のトレンドを発見することなど、私たちに最適で、ポストパンデミックの時代に備えることができることを行いました。
マーケティングと成長に集中しよう
「良い時には広告を出すべきだが、悪い時には広告を出さなければならない。
この古典的な格言は、各不況期を通じて真実であり、カンターのこの記事のように、不況がブランドを作るか壊すかを示す数多くの研究や独立した専門家のリード意見もある。しかし、重要なのは、マーケティングにおいて何を重視しなければならないか（ここではMUST）である。私が完全に同意せざるを得ないのは、マーク・リトソンの最近の記事への言及であり、そこには経験豊富なマーケターなら誰でも言える次の3つのポイントが当てはまる：
- 貴社は、支出を増やすための資金的余裕がなければならない。
- 経営陣は、マーケティングは短期的なコストではなく、長期的な投資であると考えなければならない。
- クソにならないことが必要だ。
このような時期の一般的な対応は、何の裏付けも考えもなく広告・マーケティング予算を削減し、嵐を乗り切ることだ。アップルやコーラ、ナイキのようなブランドであれば、ブランドの低下に苦しむことはないかもしれない（実際、これらの企業は予算があるため、投資を続ける可能性が高い）。
Roomzillaの場合、3月から4月にかけての競合トップのマーケティング行動から、彼らが不況戦略によって支出を増やしたことは明らかだった。そして、彼らの一部が上記の最初のポイントに該当するのは驚くことではありません。彼らは資金的に支出を増やすことができますが、それは彼らがすべきことを意味するのでしょうか？繰り返しになるが、私たちの業界は、実際に人々が学習、イベント、仕事などの物理的な場所に現れることに依存している。人々が自宅で仕事をし、隔離されている間に、Roomzillaのブランドポジションは失われてしまうのだろうか？時には、データなど必要なく、ただ常識があればいいのだ。マーケティング投資は3月と4月に行われましたが、バックエンドの観点からでした。新しい顧客マーケティング・エンゲージメント・ツールを導入し、コンテンツとウェブサイトを修正し、パフォーマンス・キャンペーンを再構築し、霜取りが始まったときのために、すぐにマーケティングを開始できる戦略を準備した。
それは、マーケティング＝金銭的な投資だけだと考えるのはやめることだ。私は、5月が経済だけでなく、私たちのマーケティング戦略とその立ち上げが解凍され始める時期であることに十分な自信を築くために、最新のニュース、トレンド、コメントを研究することにかなりの時間を費やした。私はいつも同僚やチームメンバーに、マーケティングのプロフェッショナルは、営業、弁護士、データサイエンティスト、財務、そしてもちろんマーケッターの一部であるべきだと言っていた。最近では、パート・コーダーを加える人もいるが、ここには私の意見もあるので別の日にしよう。それにもかかわらず、これは3.につながる。
あなたは**である必要はない
この不況を乗り切るには、冒頭で述べたような特徴が必要である。営業、マーケティング、サポートの各チームがある程度の経験を積んでいないのであれば、残念だが他に言いようがない。しかし、トップスタッフを即座に解雇するという愚かなコスト削減の失態を犯していなければ（コストがかかりすぎるからだ。幸いなことに、Roomzillaではこれらの分野をうまくカバーしている。私は、過去の厳しい時期に一緒に仕事をさせてもらった「ロックスター」＆「ロックソリッド」チームと比較しています。チームスピリットや賞賛はもういいとして、このセクションのタイトルは一体何を意味しているのだろうか？
- あなたが（あなたの会社／業界の）第一人者なのです。外部の自称グルに時間とお金の両方を払うのはやめてください。魔法の弾丸」はありません。この時期を乗り切るには、自分の感覚、直感、データ／分析を駆使しなければならない。社内の例を紹介しよう。私たちは4月中、SEOのクリーンアップのために、このようなトップマーケターが推奨するツールの1つを使ってサイトを分析した。公正を期すために、それは有用であったが、いくつかの変更がトラフィックの面で私たちにダウンタイムを提供する可能性があったため、危険でもあった。この重要な時期にトラフィックが減ることは、私たちにとって必要なことだった。ここで重要なのは、私はいわゆるマーケティングの「伝道師」と呼ばれる人たちを非難しているわけではないが、彼らや代理店、あるいは外部の情報源からアドバイスを受ける際には、自分の感覚を働かせてほしいということだ。
- さまざまなマーケティング・チャネルを試してみる - 今こそ、ここ数カ月頭の中にあった「既成概念にとらわれない」アイデアを実際に試してみる絶好の機会かもしれない。通常のチャネルにかけられる予算は限られているのだから、この機会にまったく新しいものを導入してみてはどうだろうか。
- 金地金を探すことだけが目的ではなく、すでに保有している金地金をきちんと管理することが重要なのです。既存の顧客ともっと緊密に連絡を取り合い、彼らの将来に対する気持ちや、世界的な大流行に対するニーズを聞いてみよう。もしかしたら、彼らにとって大きな意味を持ちながら、あなたの側ではほとんど努力を必要としないようなことができるかもしれない（結局のところ、人生における「小さなこと」なのだから）。顧客との良好な関係を育み、このような困難な時期に顧客に寄り添うことは、あなたがこれまでしてきた中で最高の投資かもしれない。
- 持っているのであれば、慎重に使うことだ。私は、このような危機の時期に何度も使われる、荒波にもまれた船の例えが適切だと思う。この先、穏やかな海に出るか、船を沈めるか、どちらかを操縦してくれる船長と乗組員が必要だ。マーケティングと売上への転換に関して言えば、ハーバード・ビジネス・レビューに、主に小売業やB2Cに関連する顧客セグメントの図を描いたこの有名な図があるが、ほとんどの業界やそれらに対するより良い理解に修正・微調整することもできる。そのため、私たちのB2B部門に100％使用されたわけではないが、そのアプローチは私たちを助けるためにある程度使用された：
しかし現実には、そうなるまでに非常に多くの段階があり、ほとんどが黄色と緑の境界線に入るという点では、むしろポジティブである。
3月になったとき、私たちはここで、私たちの見込み客と顧客は当初、主に黄色に該当するが、赤の境界線にも該当すると考えていた。ここでももちろん、私たちはこの図、あるいは少なくともその本質を、私たちのビジネス・モデルにより適合するように調整した（そしてそれは必ずしも図式化された形式ではなかった）。
しかし、政府発表を読み、パンデミックの統計を確認し、さまざまなメディアやその他の情報源を比較した私の分析では、3月以降、顧客が黄色から緑色にシフトし始めると感じるその瞬間を待っていた。私の予測は他の人たちと同じで、シフトの月は5月になるだろうというものだった。
だからまず、必要以上に赤から抜け出さないこと！ 戦略で "マインドゲーム "をしないこと。
また、ここで重要なのは、FOMO（Fear of missing out：乗り遅れを恐れる）という要素がなかったことだ。競合他社が何かやっていれば、それを注視するのはいいことだが、私は追随者になるつもりはなかった。チーム全体が真のリーダーとなり、薄っぺらなトレンドに基づくのではなく、ビジネスにとって正しい決断を下そうとしなければならなかった。
5月に入り、私たちやこの業界にとっての転換期であるという理論を検証し始める時が来た。予算とリソースは、パンデミック以前に取り組んでいたものには到底及ばない。派手なAIツールやアナリティクスツールもなく、基本に立ち返り、真のマーケティングを行う瞬間だった：
- まず、すでに述べた調査と分析である。
- 次に、幸運にも過去の検索広告キャンペーンのデータがあった。そのうちのいくつかは、私が "プロービング "キャンペーンと呼んでいるものとして再活性化された・・・もちろん、これはそれほど簡単なことではない。一方では、検索連動型広告はすぐに結果を出すことができるが、他方では、1日、1週間、1ヶ月などでは非常に多くのことが変化する。
- そして、どの国に注目するかという点で、可能性のあるトレンドを「漁る」ことだった。Xという国が実際に「解凍」され、購買行動も含めて通常の水準に戻っているのか、それとも単にメディアが不正確なだけなのか。これは、しばしば誤解され、その結果、多くの情報源でうまく紹介されていないテクニックである。すなわち、マイクロ最適化と結果の抽出である。この場合、私はコンバージョンを10％増やそうとしたのではなく、実際にマーケティングを再開できるのか、それとも無駄なのかを理解しようとしたのだ。どのようにこれを行ったかについては、それ自体が記事になるので、ここでは詳しく触れない。
- その結果、私たちはすでにリードと潜在的なビジネスの増加を目の当たりにしています。私たちの業界に限って言えば、これは非常に大きなことだと思います。
マーティン・ルーサー・キング・ジュニアが言ったように、"人間の真の尺度は、快適で便利な時にどう振る舞うかではなく、論争や困難な時にどう立ち向かうかである"。 繰り返しになるが、だからこそマーケティング担当者や重要なスタッフは、自分が何をしているのかを知る必要があるのであり、だからこそ今のような危機が、本当に経験豊富なリーダーとそうでないリーダーを淘汰するのである。
不況だ。まだ黙示録ではない
マーケティングを再活性化させることができると判断されれば、「新常態」はもはや単なる社会経済・行動用語ではなく、むしろマーケティング戦略やアプローチにも取り入れる必要がある。なぜか？なぜなら、過去の最近の不況とは異なり、私たちは安定した回復軌道に乗るための危険なウイルスに阻まれているからだ。世界経済フォーラムはこのようにコメントしているが、過去の不況について回復のヒントを与えるグラフも提示している：
私たちが今直面している課題は、このグラフと現在の危機を比較したとき、いつ安定した回復が始まるのか、まだ誰も答えを持っていないことだ。ブルッキングスは最近の分析でこのことをよく示している。
では私たちは絶望的なのだろうか？今、かつてないほど、マーケティングと成長は新しい形をとっている。もはや、「大不況のときにうまくいったことが、いまも通用する」という定番のアプローチではなく、マーケターとそのスキルは常に試されているのだ。キャンペーンを成功させるために、ツール、データ、情報をフルに活用し、初期の結果に満足したら徐々に展開していく。
今後数ヶ月以内に、顧客の獲得と維持に使われるチャネル・ミックスが（少なくとも投資に比例して）変わっても、この業界では驚かないでしょうし、実際、私たちはすでに製品、営業、サポート、マーケティングに至るまで、Roomzilla全体でそのアイデアを練り、取り入れ始めています。これは私たちの戦略や機密事項の一部であるため、その内容を共有することはできません。しかし、（競合他社でさえも）すべての人の幸せを願わない仲間として、そして特に今、ここで述べたアプローチ＆テクニックは今後も使われ続けるでしょうし、すでに私たちに利益と有益な洞察をもたらしています。ヒントを得て、あなたのビジネスに関連する程度まで、自分で試してみることをお勧めする。
あなたがいてもいなくてもショーは続く！
マーケティングとセールスは、エンジン（製品、サポートなど）の燃料であり、点火プラグである。燃料（予算）を減らしてもエンジンは動きますが、強力な点火プラグ（スタッフ）を取り除くと、他のエンジンが強力な点火プラグを求めて動き出すことに留意してください。
しかし、これはマーケティング・テクニックに関連した発言ではないかもしれないが、それでも、このプー（困難な時期）から脱出するためのクルーを確保するための重要な部分である。特に、遠隔地からの移籍が正式な選択肢となった現在、これは以前よりもさらに厄介なものとなっている。このトピックについては、Roomzillaにとってエキサイティングな新しい前進であるという点で、当ブログでも何度も取り上げてきましたが、Merchant Savvyが作成したような素晴らしいデータソースによると、この傾向はパンデミック以前から高まっており、パンデミック以降も続いています。
Slackは最近、このグラフを提示した別の興味深いレポートを発表した：
最後のポイントは、この新しい時代にマーケティングと企業の成長を確実に花開かせるために、あらゆる選択肢を検討し、チームと透明性を保ち、スパークプラグ（および他のすべてのエンジン部品）を確実に維持することだ。人は人に反応するものであり、多くの場合、チームの現状理解の度合いに驚かされることだろう。さらに、メディアは今失業率の高さを喧伝しているかもしれないが、私はこの情報は2021年第1四半期までにかつて経験したことのないような雇用者市場が訪れる前兆だと考えている。以前から優秀なチームメンバーを見つけるのに苦労していたのであれば、競争相手はもはや現在の都市レベルから国レベルだけでなく、地球上の事実上あらゆる企業と競合する、よりグローバルな規模になるため、さらに大変な時代になることを覚悟しておこう。
ここRoomzillaでは、今後の戦略と製品の変更により、この新しい時代を強力に補完することができると確信しています。もし迷いがあるのなら、深呼吸をして、これからの数ヶ月を再考する時です。
Roomzillaを代表し、この時期に究極の悲劇に見舞われた人々、そして経済状況のために苦しんでいる人々に、心から哀悼の意を表します。私は、少なくとも上記が、再び良い時代に向かって努力する方法について、何らかの指針（または少なくとも1つか2つのアイデア）を提供できることを願っています。不況下のマーケティングは簡単ではないことを忘れないでほしい。 とりあえず、幸運を祈る！
